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      知乎要上市?問答前輩的問答題

      出處:北京商報 作者:魏蔚 網編:產經中心 2020-12-23

      知乎App截圖

      2020年的最后一個月,低調的知乎新聞不少,先過了10歲生日,后在12月23日被曝正在撰寫IPO報告和上市申請書,截至北京商報記者發稿,知乎相關人士暫未回應,業內人士對知乎上市也并不意外,互聯網行業多是成立五年就上市的企業,知乎算少有的10歲還未上市的互聯網“前浪”。

      論投資方背景,拿到騰訊、百度投資的知乎,是巨頭的寵兒,估值比海外同行高,但論商業化試探、知乎卻沒有太多可圈可點之處。且從知乎降低注冊門檻,大攬用戶之后,知乎已很難用一個標簽定義。對于普通用戶和觀察者而言,上市是一個窗口,可以近距離看清知乎,對于知乎而言,巨頭不會放棄自建內容生態,如何保證內容健康和商業化成績單,是知乎要回答好的問題。

      為什么IPO慢半拍

      12月23日,有報道稱,“知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書,目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信,上市地點可能在港股或美股,尚待確認”。截至北京商報記者發稿,知乎相關人士暫無回應。

      對于知乎商業化,業內人士多認為:10歲了,是時候上市了。按照此前互聯網企業上市的案例,知乎慢了很多。與同時期成立的公司對比,快手較知乎晚3個月成立,但已經在上月向香港聯交所遞交招股書。B站成立于2009年6月,比知乎早了半年,已經于2018年3月在美國上市。

      反觀知乎,一直很低調,近一年幾乎沒有資本層面的動作。根據天眼查信息,截至目前知乎完成了8輪融資,最近一次是2019年8月的F輪,由百度、快手、騰訊等投資,總額4.34億美元。

      其實,從品牌認知度上,知乎與同期互聯網應用相比,毫不遜色。創立之初,知乎不光吸引了創新工場創始人李開復、真格基金創始人徐小平等大佬入駐,垂直領域專業人士也層出不窮,一時間知乎即高端的品牌形象明顯。

      但就是這樣一家一上線就被眾多大佬追棒的互聯網企業,上市節奏卻慢吞吞。文淵智庫創始人王超向北京商報記者直言:“有兩種可能,一是高管認為公司目前被低估,上市會吃虧。二是創始人不想被投資人束縛,想要自由發展。”王超猜測知乎的情況是前者多一點。

      為什么用戶不高估值高

      要說被低估,對比同類型企業,知乎的估值并不低,

      由于知乎在國內暫沒有可對標的企業,產品層面最相似的是海外問答平臺Quora。在2019年8月完成F輪融資時,坊間消息稱,知乎融資后估值35億美元。Quora估值20億美元。

      當時知乎官方數據顯示,截至2019年1月,知乎用戶數2.2億、話題數38萬、回答數1.3億。此后,知乎官方未更新過用戶數據,相關人士僅向北京商報記者透露,截至目前,知乎已經積累了超過4400萬個問題和2.4億個回答。

      北京商報記者梳理公開信息發現,知乎和Quora沒有同時期、同維度的用戶數據。按照此前的報道,2018年Quora月獨立用戶訪問量1億。

      比達咨詢分析師李錦清認為,知乎和Quora都是問答起家,但是現在兩家業務不太一樣。“Quora是一家問答社區,知乎更像是內容社區,或者說是用問答的形式做的內容社區。這個區別,慢慢讓知乎的業務越來越多,比如有問答、直播、會員等。有了更豐富的業務,就可以向投資方講出更多故事,估值的上升空間會更大”,李錦清說。

      艾媒咨詢CEO張毅從資本層面向北京商報記者解釋,“知乎跟Quora相比,年輕用戶比較多,一般來說,資本方更看好年輕用戶多的平臺。另外Quora的投資方基本都是機構投資者,這種投資者一般對估值比較謹慎。知乎早期以機構投資者為主,后期以騰訊等戰略投資為主,戰略投資者也追求投資的商業回報,但主要想借投資建立自己的內容護城河,所以會給出更高的估值”。

      為什么商業化多波折

      也可以反過來看,知乎的業務不斷擴張,戰略投資人越來越多,讓知乎的品牌定位越來越模糊。

      對于普通用戶和第三方平臺來說,知乎是家什么企業?沒有統一的答案。按照蘋果應用商店的歸類,知乎在社交榜單中,長期排名免費社交榜前五,12月23日位居微信、QQ、小紅書、微博之后。知乎和上述每家都有明顯差別,但也有相似的業務。

      不過,在激烈的互聯網角逐中,是什么并不重要,重要的是變現能力。2016年以來,知乎幾乎嘗試了知識付費的一切可能路徑。2017年,知乎正式開始商業化,不再遮掩對變現的渴望。

      2019年,知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂表示,“鹽選會員已經與廣告業務成為知乎商業化的兩大方向”。12月23日,知乎相關人士告訴北京商報記者:“目前看,知乎商業戶模式主要還是廣告和會員,好物推薦這種社區內容變現的形式,也有不錯的表現。”不過該人士并未告知具體的營收規模和結構。

      在張毅看來,知乎商業化做得很謹慎,并不順利,原因是“知乎是社區,年輕用戶居多,內容質量和健康度較難保證,這讓知乎變現陷入兩難,這也是知乎為什么啟動上市比較晚的原因”。

      王超也提到了知乎內容和商業化的矛盾,“知乎商業化過早,跟內容產生了嚴重沖突,導致內容質量下降太快,用戶增長面臨瓶頸”。

      北京商報記者 魏蔚

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